Bernard Jomard – L’I.A. et les GAFA vont-ils Asphyxier les Agences de Pub et Communication

Bernard Jomard

Ma famille étant franco-américaine, je suis présent très régulièrement aux USA. J’ai d’abord dirigé des multinationales, dix ans à Hong Kong, trois ans au Gabon, un an en Algérie. J’ai ensuite créé et repris des PMI dans différents secteurs d’activités, dont l’Industrie, la Communication… Entreprises toujours totalement orientées vers l’international et la génération de valeur. Cela m’a permis de connaître plus d’une centaine de pays et de m’imprégner de très nombreuses cultures. Aujourd’hui, je m’attache à anticiper les tendances, grâce à une vision décalée. De nombreuses entreprises étrangères et françaises m’utilisent pour faire du Bench Marking et challenger leurs décisions. Enfin je suis aussi conférencier et administrateur indépendant.

Ou L’intelligence Artificielle les GAFA alliés aux Géants du Conseil vont-ils changer le monde de la Communication et des Agences Médias. 

Hier c’était simple vous aviez une agence de communication avec des DA, des créatifs, des commerciaux. Aujourd’hui, tout a changé la communication c’est devenue de la data, de la techno faites par des data scientists, des data analyts. Demain, cette évolution vers la data va-t-elle faire basculer les clients des agences de communication et médias vers les Sociétés de conseil, ou les budgets des Clients vont-ils être aspirés par les GAFA. 

Hier lorsque vous aviez une question à poser, vous interrogiez vos parents, vos collègues, aujourd’hui vous interrogez Google. Hier pour l’achat d’un produit, beaucoup d’entre nous privilégiaient le local, maintenant c’est plutôt l’intérêt partagé, et, grâce ou à cause des réseaux, on peut avoir le même intérêt que des gens du bout du monde. La marque se confond maintenant avec son histoire globalisée, ses « story telling » et les émotions qu’elle véhicule à travers le monde.

Les agences qui survivront seront certainement celles qui connaîtront le mieux leurs clients, et pour cela elles auront besoin de la corrélation des data et des réseaux, plus puissants qu’elles.

Les dangers du digital pour les agences de Com et agences Medias

En fait, la vraie question est de savoir si les GAFA (Google près de 100 milliards de $ de recettes de Pub)  ou les Géants du Conseil ou autres sociétés de Consulting vont-ils prendre la main chez ses nombreux clients qui s’interrogent sur l’essor de cette technologie et des mutations de la révolution digitale. Révolution qui entraîne une désintermédiation vis-à-vis des consommateurs.

Avec le digital et cette globalisation, ces Clients ont surtout la crainte de perdre leur identité, leur culture de marque ou supplément d’âme.  Tous ces actifs immatériels souvent localisés, qui font la culture et l’identité de l’entreprise. Actifs qui leur permettaient de préserver la relation avec le consommateur, qui est de plus en plus éloigné géographiquement.

Il est bon de rappeler que même si un ou des produits devenaient obsolètes la marque si elle était bien gérée par l’Agence de communication,  restait elle vivante. On a vu cela avec IBM qui fabriquait alors des Ordinateurs, et qui a conservé son image après avoir cédé cette activité PC à Lenovo.

Aujourd’hui avec la puissance des blogueurs des Instagramers et autres Twitters ou diffuseurs de contenus répartis à travers le monde, une marque peut assez rapidement perdre son identité. Si on ajoute à cela la prolifération des interfaces, la relation marques consommateurs peut être anéantie.

Métamorphose des métiers de la communication.

D’où le risque de voir les clients aller vers les GAFA ou les géants du Conseil qui sont eux des purs techno qu’ils maîtrisent parfaitement pour l’utiliser depuis longtemps dans leurs entreprises.

Si les agences de communication ou média ne font pas leur métamorphose si elles ne réinventent pas, il y a le risque qu’elles s’affaiblissent fortement.Car seule la maîtrise et l’exploitation de la data permettent une communication prescriptive excessivement ciblée.

Les GAFA , Sociétés de Conseils, ou Accenture Interactive qui a racheté nombres d’agences dont des créatives, à travers le monde, semblent avoir définie comme stratégie de s’intéresser maintenant à ce marché de la Communication et aux Médias. Ces agences de Com et Médias déjà fortement concurrencées par les géants de l’Internet, vont donc trouver avec le Sociétés de Conseils, de nouveaux géants sur leurs chemins.

À cela s’ajoute le fait que de très gros clients mondiaux comme Procter & Gamble qui est sensé être le premier annonceur mondial, réintègrent une partie de leur communication en recrutant des Statisticiens data scientists data analysts et autres créatifs spécialisés digital. Unilever et Nestlé seraient aussi en train de prendre le même chemin.

Que peuvent faire les agences de communication et média face à cette menace qu’est le numérique ?

Elles devraient tout d’abord redéfinir leur business model, regagner en agilité et c’est assez évident, recruter, recruter, recruter des data scientists et des data analysts. Cela afin de créer du Software permettant d’acquérir ce nouveau software Power qui analyse et gère le monde.

Enfin comme leurs clients ou annonceurs, elles devraient mieux s’imprégner de ce digital moins glamour, un vrai changement de culture à entreprendre au plus tôt.

Il faut aussi savoir qu’il y a quelques années la totalité de l’achat publicitaire transitait par des agences de communication, ou agence médias ; aujourd’hui il semblerait que 20 & 30% soient gérés en direct par les annonceurs.

La question que beaucoup de clients se poseront, sera, a-t-on vraiment besoin d’une agence de communication ou d’une agence média ?

Quelques chiffres sur l’E-pub ou Publicité digitale

Selon le syndicat des régies d’Internet, l’Irep Institut de recherche et d’études publicitaires et Kantar Média, L’E-Pub ou Publicité digitale aurait franchi le cap des 4 milliards d’Euros.

Les Liens sponsorisés qui représentent l’essentiel du marché atteindraient eux approximativement 50% de ce montant

Enfin, aujourd’hui le Mobile serait quasiment au même niveau que l’affichage et la radio

Globalement en 2017 les Recettes publicitaires des médias historiques et d’internet auraient cru de plus de 1% et atteindraient un peu plus de 13 milliards.

Cela avec de très fortes disparités, Internet afficherait lui une progression de 12% quand La presse confirmerait sa tendance baissière recettes avec un recul de plus de 7.%. la presse régionale serait moins affectée, les magazines eux afficheraient un recul de plus de 11% de leurs recettes publicitaires. La radio tirerait presque son épingle du jeu avec un moins 2%

À quoi s’attendre 

Il est certain qu’on va passer d’une activité glamour, quelquefois arrogante, à une activité d’ingénieurs techno souvent peu communicants, de geeks scientifiques des pros des algorithmes et de l’Intelligence artificielle,  souvent peu intéressés par le produit. Les Sociétés de Conseils ou agence auront donc toujours besoin de fonctions intermédiaires capables de faire communiquer les marketeurs et ces technos.